文 / 何学功

【正文】

搞农业，多大规模适度？这是困扰诸多农业人已久的难题。规模小了成本不好控制，而且在市场上哪有话语权？规模大了，一不小心容易步子迈大扯着蛋，管理成本运营成本剧增，50亩干得好好的，增加到500亩，发现完全不是投资追加10倍那么简单。

我们会说，规模要适度，到底该怎么个适度法？本文出自从事农业咨询和投资二十余年的农业专家何学功之手，他对农业规模的追问很值得我们警醒。

这些年，我遇到最多来咨询的都是这样的：何老师，我这里（或发现）一个好东西，我要做，你看怎么样？

我最不怀疑的就是他们要做的确实是好东西。

你看吧：

几十公里长沟的阳坡薄皮核桃；

500多亩山窝里特殊风味的辣蒜；

一个河湾的轻轻一磕就碎的多汁大梨；

口感最佳的有半人高的土种哈密瓜；

刚引进的亩产十几吨的青贮牧草；

刚刚认证完的特殊工艺特殊风味的地理标志农产品；

历史悠久曾经是第一国茶的红茶；

具有独特历史文化的特色农产品，等等。

最担心的是什么呢？

 1.农产品是小体量做不了大文章。

 开始的时候，大家的努力很快得到回报，有热烈响应疯狂点赞的，有说众里寻你真好苦，这点产品刚一出来，卖光了。

这时候，诱惑就来了。

要不要规模？百分之九十九的人要规模。

你一吨哈密瓜能卖出1万吗？一吨散养猪肉能卖出10万吗？就是有人为你买单，你又能卖出多少吨？特色农业天生就是有一个规模限制。否则大家都去做没什么差异化的大田谷物了。

可以说，特色产业，无规模不成方圆。当你增加规模的时候才会发现，你的感觉欺骗了你。 

投入的资金不够或者勉强维持，客户突然没有预料的那么多和那么大的量，组织规模扩大带来了无数看上去是小问题的影响效率的大隐患，甚至品质开始大面积地退化或者下降，诸如此类的问题都是规模带来的。

教训就是，小体量的东西先做精，做到极致，然后再衍生其他产品。

做的牛逼，要有本钱。本钱是啥？专业技能。就你做的这个是大家才认可的，你就是一个合格工匠了。你做别的东西，大家才信你。

2.做规模有规律的。

三类人可以成事。第一是有资格任性的人，用钱持续地砸；第二是有专业技能的人，用韧性持续地做；第三是运气特别好的人，赶上了市场的爬坡时代，懵懵懂懂地进去，顺风顺水地做大了。

 很多人都是输在钱不够，痛失机会；或者输在专业技能上，痛失市场。没有规模，哪里来的地位？

农业有一个规律：

我一直强调农业没有品牌，谁把农产品一定要做出了品牌来，那是有钱烧的，路走歪了。

什么是品牌？特定的符号，特定的内容在消费者那里的无穷无尽的联想。

没有特定的符号和特定的内容，你就是一个产品；如果没有消费者的积极参与，你就是一个没有任何意义的牌子；如果没有人给你无尽的联想，那你的品牌也就没有了增值空间，也没有了衍生意义。

一村一品，是一村做好一个产品，不是让你做品牌的！

以前接待过很多地方政府的官员，我们要做品牌规划，打造地方品牌。他们往往是想打造地域品牌，给产业打造知名度，给政府打造美誉度，他们的用意并非公司品牌或者商业品牌。

而那些农业企业则非常渴望打响知名度，带出销量，四处寻找高手，渴望得到指点和策划，一夜出名。

每次遇到这类事情我都会想起一个亲身经历。

1998年，我陪着来公司调研的于光军先生去商场买点日用品，想买一副薄羊皮手套，在公司楼下商场里看了几个档口都不满意，我随口说了一句，算了，这里没啥好牌子，去品牌专卖店吧。

老板娘听到了，极其恼火地对我们说：“我这手套有包装，是名牌！”我和于先生先是相顾愕然，然后大笑，买了这个简易纸板盒里塑料袋套着的名牌手套了事。

这个事好笑吗？不好笑。无数的农产品做品牌，就是多了一个昂贵的“包装”啊，还增加了包装成本。

高品质的原料和特殊的风味就是一个最好的卖点，你需要的是推广方式和方法，不是做了一个品牌策划就成名牌产品畅销海内外了。

就算是你碰到了牛人，给你策划好了这些，规模在哪里？

君不见，双十一的鸭子、铁锅，第二年怎么发动全家赶工都发不完。你那么贪，还不是一贪念成空啊。拿到海量订单，瞬间崩溃的淘宝店数不清。

今天，有多少农业企业就是这个老板娘的思维呢？

言下之意，我这东西就是好东西，你们为什么不买我的？就应该买我的。

市场真不是这样的！

我为什么一定要吃五常大米？察隅和墨脱的西藏大米口感不好吗？蛋白质比五常大米高多了！我为什么一定要吃陕北小米？内蒙古敖汉旗的农家种黄金苗难道不是天下最好的熬粥食材吗？我为什么一定要吃昂贵的疆外大棚的反季节哈密瓜？难道你不知道除了新疆的应季陆生瓜才具备哈密瓜特有的香味吗？

食材，替代性强。何况，食材本来就应该是全球资源配置的，我们的舌尖才会有丰富无比的美味享受。因此，你给不了消费者一定要消费你产品的理由。

你只能给消费者一个欲望的信号，高手卖货，绝不能像站街女郎一样搔首弄姿，即使不能上T台走秀，至少也要在酒吧，装作漫不经心地流露你的风韵吧。

让消费者抱着欣赏的态度心甘情愿地掏钱，而不是被动地推销。再看很多品牌的成就，无非是耍流氓的艺术行为而已。

今天，营销的概念时代已经过去了；内容已经成为主流。随着移动互联的信息泛滥，内容也要岌岌可危。碎片化的阅读，碎片化的浏览，碎片化的生活，一切都碎片化了。

例如，原来用一个事件，一个人，带出一个产品，这就是做内容，褚橙做到了。但是网易猪、京东米、柳桃、潘苹果、大炮小米就没有那么多内容了，牵强了。

农产品如果学不会用三加二，麻烦就大了。

线上三：如果你不会做一个奇妙的声音、一个惊艳的画面、一个动心的礼物就抓不住人；

线下二：没有一口难忘的味道就留不住钱，没有一件接着一件让人心痒的事就留不住人。消费者不愿意听故事了。

做社区，沟通渠道也有了分化，90后说微信都是老年人玩，他们只用QQ，毕竟微信商业用途太强，与社区不太搭。

总结来说：农产品还是要回归产品和服务本质，这个阶段品牌就是一个大坑。当你做了工业化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是给农产品加工实现规模化生产配套的。

3.规模带出一个麻烦的产业问题，这才说规模是狗日的主因。

当年，中国大地掀起了农业产业化的新高潮。农业似乎找到了解决千家万户分散的农民和大市场大工业对接的灵丹妙药，在政府强力推动下，全国只要和农户沾边的企业，好像一夜之间就都变成了公司加农户的农业产业化龙头企业。

十一部委在农业部成立了联合办公室，发了前所未有的非常强有力的扶持文件。以此类推，各级政府照方抓药，真的解决了很多编制问题。我当时也是参与其中的积极一份子。

一直到2001年，一件事惊醒了我深入思考这个问题。那年春节临近，在我们公司办公大楼门口，每天早晨都有一个中年妇女拎着一面铜锣，堵门开打。然后，照例是110来劝人，员工访客都走后门。

这个中年妇女是一个村的妇联主任，在政府和公司动员下，带动村里人和公司签约养肉鸡。一开始，赚了；后来，全赔了。赚的时候，公司、农户、政府皆大欢喜。赔了，那就是一个家庭的灾难。

那时候的制度环境，没保险，也没有互助设计，更没有农户和上市公司之间的股份关系。公司加农户，公司赔的是鸡雏、饲料、疫苗和技术人员的工时，签约农户赔的是全部家产，这就产生了一个不对等。

风险不对等，公司有承受风险能力，农户没有；价格不对等，公司有价格发现和议定能力，农户没有。

尤其是，规模不对等，公司是一个纯粹市场化并且受政府保护的大体量经济实体，农户是一个被动接受公司合约的个体经济。

这种规模体量对小农户的伤害是制度性的，极其隐蔽的，非常好地掩盖在公司为农户表面上无微不至的周到服务上。

但是，致命的一点就是公司赔钱，有政府补贴；公司赚钱，政府免税，而农户是享受不到的。这样就导致公司规模越来越大，农户个体经营越来越脆弱，公司+农户演变成一个赤裸裸的产业化剥削体系。

因此，规模是谁的狂欢？工商企业的规模如果还是这样公司+农户，公司+合作社，那不过是涛声依旧。

在中国，农业产业化，与农户和合作社如果没有股份方面的合作那就是耍流氓。

我们已经耍了30多年流氓，愣是把当年刚刚分田单干，养得水灵灵的小姑娘一样的农户们，蹂躏成了抛荒、离乡，不愿意回到耕地上在城市里讨生活的老婆子。

如果这规模不是农村内生的的组织形成，那这规模不要也罢！要他，他继续耍流氓。有人跟我争辩说，在中国，做农业企业最大的问题就是土地太分散，他要流转过来，效率会马上提高，成本会马上降落下来。

老兄啊，是不是你以为一个省的农业必须围着你一个公司转啊？把一个省的耕地全部流转给你，你敢要吗？看问题不能看表面现象，要看土地背后的深层次东西。

土地，对国家意味着什么？对农户意味着什么？到了你手里，那又意味着什么？很多农业企业老板事业做大了，认为无所不能，诸多社会问题，政治问题在他眼里，都成了他可以摆布的利益问题。

4. 小农场是一个适度规模问题。

中国农业就是一个适度农业，含义不仅仅是经营规模适度，还有生态适度和技术适度问题。

以小农场为例，如果不解决小生态形成的适度，你做不出来有机和生态产品。小农场需要留下杂草区，活水带，尤其是要让原生植物和动物有栖息地，让小生态形成，否则病虫害会指数型增加。

单一作物大规模种植是小农场取祸之道。种植的食材没有120种以上无法对客户群形成完全供给，国内基本在7、80种食材左右。

第二个就是技术适度，小农场不适合过度引进高精尖设施，基本以自己开发定制为主。一个简易火焰除草机就给你节省多少人工和生物防治药物？

因此说，农业没规模不成方圆，小体量做不了大文章。玩农产品，就别成天搞做大做强的中国梦；玩农产品加工的快消品，就应该天天想着规模。

对农业有想法和做法的新农人，先做农夫，后做工匠。大型工商企业就别侮辱新农人这小鲜肉的词儿了，少耍流氓，别惦记农民那点耕地和宅基地了。

有能耐你和ABCD还有日本五大株式会社去PK，赚到农业金融的钱，才是高段位的棋手。不过，那可要金融的规模。