课题顾问

 

鲁成银  阮浩耕  梁国彪  王建荣

 

 

 

专家组成员

 

鲁成银  梁国彪  王建荣  王岳飞  吴晓力  孙状云

 

 

 

课题负责人

 

胡晓云

 

 

 

课题组成员

 

魏春丽  张琪菲

 

庄庆超  贺梦晗  于露霞

 

李  磊  江函彧  唐一静

 

 

 

三、把握品牌未来

 

 

 

七年来，茶叶区域公用品牌价值专项评估见证了中国大陆茶产业品牌化的转型与发展，从各企业品牌的孤军奋战，到区域公用品牌的整合传播，茶产业在品牌化的道路上不断探索前行。星巴克旗下茶品牌Teavana进驻中国，昭示着国际竞争已经从外围来到了自家门口，中国茶叶品牌如何从“内忧外患”中扭转乾坤，成为当下以及未来很长一段时间内的重要命题。而这，也已经上升到了国家品牌战略层面，目前，我国正在探索集政府、企业、专家等各方的智慧与力量，形成和落实“中国茶”国家品牌的顶层设计之路。

 

 

 

在“中国茶”国家品牌及品牌生态体系之下，茶叶区域公用品牌需根据自身发展的特征与现状，进一步调整品牌发展战略，确保品牌的系统规划与科学运行。在这里，结合目前品牌发展新象与未来产业发展动向，我们试图提出我国茶叶区域公用品牌发展模式的三大探索方向。

 

 

 

1、茶旅产业转型升级

 

 

 

2016年4月份，新成立的世界茶旅联盟，将四川峨眉山、福建武夷山、西湖风景区等优秀景区和知名茶品牌联结一起，围绕“以农促旅、以旅强农”的发展思路，茶产业凭借与旅游业极强的关联性，积极推进“茶旅融合”，让茶产业赋予旅游业新内涵，借旅游业助推茶产业转型升级，实现茶业资源和旅游资源的融合发展。

 

 

 

浙江淳安拥有优良的产茶环境、悠久产茶历史，当地的“鸠坑种”是龙井茶鼻祖，为了更好地依托千岛湖的好山好水，自2015年下半年起，由当地政府主导对其“千岛玉叶”茶叶区域公用品牌进行升级，并于今年春茶上市前推出了“千岛湖茶”区域公用品牌，形成了以千岛湖龙井为主、多品类共同发展的产业格局。“茶旅融合”作为淳安县茶叶品牌再造的一大突破口，每年千万人次的游客量将对“千岛湖茶”区域公用品牌的传播起到重要作用。

 

 

 

当“旅游+茶”遇上“互联网+”，年轻化的消费力量、个性化的消费需求、互动化的消费体验和多平台的消费路径，为产业转型升级注入了更多活力因子。新常态、新机遇，茶叶区域公用品牌在进一步挖掘自身品牌资源的同时，也要注重融合域内旅游资源，加快培育茶旅产业新业态，促进茶旅产业转型升级，提升茶叶品牌在消费者中的知名度、认知度和好感度。

 

 

 

2、企业联盟与政企联动

 

 

 

茶叶区域公用品牌的创建，旨在通过联合各路资源，提高区域内外消费者的品牌评价，实现茶叶品牌与区域形象的共同发展。然而，一些茶叶产区在整合资源、挖掘优势时，往往会遇到域内茶叶品类多、品牌小，整合难度大、名牌效应弱等困境；还有些产区在建立区域公用品牌之后，由于域内企业品牌实力弱、影响力小，缺乏推进品牌系统规划的主导力量，导致区域公用品牌核心价值不明确，品牌传播缺乏针对性。

 

 

 

针对以上发展问题，四川“天府龙芽”和安吉白茶“极白”、英山云雾茶的“大别茶访”的突破性探索，也许可以为我们提供一些启发。在产业发展速度与品牌建设不相协调之际，四川省内多家茶叶企业联合组成企业联盟——川茶集团，并以川茶集团为主力，推动建立省级区域公用品牌“天府龙芽”，打造统一的川茶名片。安吉白茶则通过国有控股企业收购当地龙头企业和互联网品牌，联合创建安吉白茶第一品牌“极白”氨基酸安吉白茶；英山县则集聚八家企业，组建“大别茶访”企业品牌，以期带动英山云雾茶区域公用品牌的整体突破。这种政企联动的模式，由政府推动实现企业化运作，并利用金融工具整合生产主体，能在较短的时间内提高行业集中度，壮大龙头企业，打响领衔品牌。

 

 

 

无论是企业联盟模式，还是政企联动模式，川茶、安吉白茶、英山云雾茶的品牌建设探索都实现了从单兵出击、群雄竞争到抱团发展、合作共赢的转变。当然，在这过程中，需要重视公共资源的公平性原则，要以切实保护茶农利益和茶产业健康发展为前提。未来茶叶区域公用品牌的发展，无疑需要强有力的核心力量，整合产业优势资源、推进品牌战略规划、应对行业转型变革。

 

 

 

3、“子母品牌”突出重围

 

 

 

虽然“母子品牌”模式在过去的发展中得到了各茶产区的实践肯定，但在现实中，“母子品牌”存在着亚健康的隐患。现阶段，我国茶叶品牌呈现出较为明显的母强子弱，消费者往往记住了西湖龙井，却不知还有“狮、龙、云、虎、梅”的存在，这在一定程度上抑制了当地茶产业品牌的良性循环发展。

 

 

 

在区域公用品牌发展到一定程度，已经进入可放手让企业去竞争、搏杀市场的形势下，各地茶产业的品牌化发展可逐步实现由“母子品牌”向“子母品牌”的模式转变，真正形成“母品牌驱动、子品牌支撑”的良性品牌生态。为此，茶叶企业品牌要在“子母品牌”体系下做到继承与突破，继承母品牌的区域文脉，改变“品牌即包装”的片面观念，从品牌的定位、价值、符号、文化等多方面进行系统整合与科学规划，从而实现子品牌的突破性成长。作为强势企业品牌，有能力也有必要打响子品牌的突围之战。如安溪铁观音中的华祥苑、八马，普洱茶中的大益、龙生等，是当地茶叶企业品牌的领头羊，更是肩负着带领同区域公用品牌下的其他更多企业品牌冲向国际市场的重任。未来，中国茶产业的品牌化发展，依然需要政府、协会、企业、农户、第三方服务组织等多方合力，共同建设“中国茶”国家品牌的生态体系，把握互联网环境下的消费新趋势，探索茶叶区域公用品牌的发展新模式，才能培育出真正具有国际影响力的茶叶强势品牌。

 

 

 

研究报告｜2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布（一）

 

研究报告｜2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布（二）

 

研究报告｜2016中国茶叶区域公用品牌价值评估成果发布（三）

 

 

 

说明

本次报告共四部分，第一部分内容为“2016中国茶叶区域公用品牌价值排行榜单”，第二部分内容为“解析品牌成长”，第三部分内容为“洞察品牌万象”，第四部分为“把握品牌未来”，已连载完。