二、洞察品牌万象

 

 

 

1、母强子弱，区域公用品牌强而企业品牌弱

 

 

 

整合区域资源，打造公用品牌，已成为近年来各地茶产业崛起与发展的战略选择。以安吉白茶、大佛龙井等为代表的区域公用品牌的成功，进一步激发了各地创建茶叶区域公用品牌的热情和动力。然而，大多数茶叶区域公用品牌在发展过程中，以区域公用品牌为背书，以企业自有品牌为主力的“母子”品牌模式的优势并未得到充分发挥。区域公用品牌的价值和影响力较高，但茶叶企业的影响力相对较弱，成为了现阶段各地茶产业的一个普遍而显著的特征。

 

 

 

以本次评估的品牌价值前十的区域公用品牌为例，如表1所示，安溪铁观音在母子品牌合力发展方面表现较好。其母品牌以60.04亿元的品牌价值位居第一，在108家授权使用“安溪铁观音”区域公用品牌的企业中，有9家是国家级龙头企业，25家为省级龙头企业，40家获得了市级龙头企业，各级龙头企业总量占总体企业数量的68.52%，相较于其他几个品牌，表现出了母强子也强的特点。品牌价值排在第三位的普洱茶，拥有大益等10家国家级龙头企业，以及197家省、市级龙头企业，龙头企业的绝对数量在有效评估品牌中最高。此外，除了信阳毛尖、福州茉莉花茶和武夷山大红袍三个区域公用品牌，其余5个品牌均没有国家级龙头企业，与授权使用企业总数相比，龙头企业数量偏少。

 

 

 

本次有效评估品牌的整体情况比较可见，92个茶叶区域公用品牌拥有近25000家茶叶企业，国家、省、市级龙头共计也有2511家，但仅占到总数的一成。其中，只有33个茶叶区域公用品牌有国家级龙头企业，拥有省级龙头企业的茶叶区域公用品牌有79个。

 

 

 

这表明，我国茶产业在品牌化发展过程中，区域公用品牌与企业产品品牌之间存在不平衡发展的状况。大多数茶叶区域公用品牌的价值相对较高，而企业品牌数量多但实力弱。企业品牌作为“母子”品牌模式中的发展主力，应当依托母品牌，充分有效利用母品牌大平台，提升自身实力，才能为区域公用品牌的持续发展提供强有力的支撑。

 

 

 

表1   2016有效评估品牌的品牌价值前十位品牌的

 

龙头企业数量汇总

 

 

 

 

 

2、六大茶类优势各异

 

 

 

白茶、黑茶、红茶、黄茶、绿茶和乌龙茶作为中国传统的六大茶类，不仅在产品特性方面各不相同，在品牌发展方面也存在差异。本次有效评估的92个品牌中，白茶类品牌2个，黑茶类品牌5个，红茶类品牌9个、黄茶类品牌3个、绿茶类品牌62个、乌龙茶类品牌5个。为方便分析，将花茶、苦丁茶、多类别茶等归为“其他”类。

 

 

 

（1）乌龙茶、黑茶类品牌的品牌价值较高

 

 

 

比较六大茶类的平均品牌价值，如图9所示，乌龙茶类的平均品牌价值最高为27.72亿元，其次是黑茶为24.82亿元，白茶为20.34亿元，黄茶的平均品牌价值最低仅9.69亿元，是六大茶类中唯一一个平均品牌价值低于10亿元的品类。其中，白茶、黑茶、红茶、黄茶、绿茶和乌龙茶类的品牌价值最高的品牌，分别为福鼎白茶33.80亿元、普洱茶57.09亿元、祁门红茶26.55亿元、霍山黄芽15.45亿元、信阳毛尖57.33亿元和安溪铁观音60.04亿元。

 

 

 

 

图9  六大茶类的平均品牌价值比较（亿元）

 

 

 

（2）黑茶类品牌的品牌强度表现出色

 

 

 

比较六大茶类中有效评估品牌的平均品牌强度及品牌“五力”，如图10所示，以普洱茶为首的黑茶类品牌，其平均品牌强度乘数最高，为19.29；其余品类的品牌强度乘数均低于19.00。其中，绿茶类品牌的平均品牌强度乘数最低，为18.06。进一步分析六大茶类品牌的品牌“五力”，黑茶类品牌在品牌带动力上比白茶类品牌低了0.275分，而在其余“四力”上均有不俗表现。其中，品牌资源力97.93分、品牌经营力92.43分、品牌传播力92.28分、品牌发展力87.29分，相较其他五大茶类，具有明显的优势。

 

 

 

 

图10  六大茶类中有效评估品牌的平均品牌强度乘数

 

及品牌“五力”得分比较

 

 

 

（3）白茶、绿茶类品牌的消费者忠诚度较高

 

 

 

比较六大茶类中有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子，如图11所示，白茶类品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.97，比2015年同比增长了19.75%；其次是红茶和绿茶均为0.92，红茶类平均品牌忠诚度因子同比2015年增长了1.09%，绿茶类与2015年持平；黄茶、黑茶则相对较低，分别为0.82和0.83，同比增长10.81%和13.70%。

 

 

 

品牌忠诚度因子的高低，受市场价格波动幅度大小的影响。评估数据表明，在过去的三年间，白茶和绿茶类品牌的市场价格相对稳定，而黄茶、黑茶类品牌的市场价格波动相对减小，但依然较为明显。品牌忠诚度因子能反映消费者对品牌的认可和忠诚程度，影响其消费选择。因此，黄茶、黑茶类品牌的忠诚度因子虽有较大提升，但仍须注意价格波动的控制问题。

 

 

 

 

图11  六大茶类中有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

 

 

 

（4）绿茶类品牌的溢价能力较高

 

 

 

比较六大茶类中有效评估品牌的平均品牌收益、单位销量品牌收益，如图12所示。平均品牌收益最高的，是乌龙茶类品牌，为16898.57万元；其次是黑茶类品牌，为15730.71万元；白茶类品牌以10939.31万元的平均品牌收益排位第三，其余几类茶叶品牌的平均品牌收益均在亿元以下。其中，黄茶类、绿茶类品牌较低，分别为6454.32万元和7451.68万元。虽然绿茶类品牌的平均品牌收益不高，但其单位销量品牌收益达74.21元/千克，远超其他几类品牌，排在第二位的黄茶类品牌，平均单位销量品牌收益为27.21元/千克。平均品牌收益最高的乌龙茶类品牌，其单位销量品牌收益为22.14元/千克，排在第四位，黑茶类品牌的平均单位销量品牌收益最低，11.53元/千克。

 

 

 

可见，在剔除规模、销售量等因素后，绿茶类品牌的溢价能力较高。尤其是缙云黄茶（黄化品种，实为绿茶），其单位销量品牌收益高达1649.47元/千克，是本次有效评估品牌中，溢价能力最高的品牌。

 

 

 

 

图12  六大茶类中有效评估品牌的平均品牌收益

 

及单位销量品牌收益比较

 

 

 

（5）同品类品牌群雄逐鹿，雌雄未分

 

 

 

上文分别从品牌价值、品牌收益、品牌强度乘数、品牌忠诚度、单位销量品牌收益等五个方面，对六大茶类的有效评估品牌进行了数据比较，结果如表2所示。福鼎白茶在各项指标中均列第一，但由于白茶类有效评估品牌只有2个，品牌数量受限的影响较大。除白茶之外，黑茶、红茶、黄茶、绿茶和乌龙茶类中，均未出现同一品牌占据该品类所有品牌指标第一位的情况。以绿茶为例，品牌价值和品牌收益最高的品牌为信阳毛尖；品牌强度乘数最高的是蒙顶山茶，在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面均有较强的表现；品牌忠诚度因子最高的是天山绿茶，体现极为稳定的市场价格体系；而品牌溢价能力最强的则是缙云黄茶。

 

 

 

由此可见，同一茶类中，品牌之间的竞争激烈，各有千秋，但尚未形成一家独大的垄断性局面。

 

 

 

表2  六大茶类有效评估品牌的各项指标排名第一的品牌

 

 

 

 

 

3、品牌建设力度加大，质量追溯渐成趋势

 

 

 

实施品牌战略，已经成为地方推动农业发展转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务。作为较早运用区域公用品牌理念、走品牌化发展之路的茶产业，对品牌建设的重视程度和投入力度在不断加大，并在产品质量和品牌塑造、传播、管理等方面进行深度探索。

 

 

 

质量安全是农产品培育品牌的基础工程。近年来，随着使用禁药、农残超标等茶叶“质量门”问题成为媒体报道的热点，大众对茶叶质量安全的质疑迭起，茶叶企业不得不重视起产品的质量监管。本次有效评估品牌中，有76个茶叶区域公用品牌拥有质量追溯体系，含3个正在建设中，占整体有效评估品牌数量的82.61%，相较于2015年，提升了13.22%。可见，质量追溯在茶叶区域公用品牌建设中已渐成趋势，通过产品质量的追溯、品牌信誉的培育，有助于提升消费者对茶叶产品质量的信心。

 

 

 

品牌塑造方面，茶叶区域公用品牌的形象进一步规范，如图13所示。本次有效评估品牌中，89个品牌拥有统一的品牌标识，81个品牌拥有统一的包装应用，分别占整体被评估品牌的96.74%和88.04%，相较于2014年的93.68%和81.05%，茶叶区域公用品牌在包装应用的统一和规范方面有较大的提升。

 

 

 

 

图13  2014-2016三年间有效评估品牌的标识

 

和包装应用的统一性比较

 

 

 

品牌传播方面，茶叶区域公用品牌的宣传投入力度加大，宣传方式也日益多元，如图14所示。本次有效评估品牌中，2015年度平均宣传推广投入为4185.89万元，相较于2013年的2166.47万元，几乎翻了一番。宣传方式上，借助品牌网站、电商网站、微信公众号等新媒体的网络广告受到重视。

 

 

 

 

图14  2014-2016三年间有效评估品牌的

 

平均品牌传播推广投入及变化比较

 

 

 

品牌管理方面，茶叶区域公用品牌的管理机制逐步完善，品牌保护进一步加强，如图15所示。本次有效评估品牌中，89个品牌设立了品牌建设专项资金，92个品牌均有专人管理品牌、制定专门的品牌管理制度以及品牌培训机制（含1个正在形成品牌培训机制的品牌），相较2014、2015的评估数据，有较大幅度的提升。茶叶区域公用品牌是地方茶产业的共有资源，保护区域公用品牌就是保障集体利益。如英山云雾茶，历经十年的商标保卫战，终于于2016年2月成功夺回商标权益，这也再次警示了品牌保护的重要性。

 

 

 

 

图15  2014-2016三年间，有效评估品牌的管理情况比较

 

 

 

4、品牌数字化营销的潜力有待挖掘

 

 

 

阿里研究院《2015茶叶电商微报告》显示，2015年，阿里零售平台的茶叶销售量达88亿元，同比增长27.5%，相比2013年，增长超过一倍；天猫平台上，纯电商品牌的茶叶商家占比由2012年的80%下降到2015年的50%。传统茶叶品牌纷纷触网，电子商务已成为茶叶品牌数字化生存的重要渠道之一。

 

 

 

本次评估数据显示，在92个有效评估品牌中，53个品牌已经开拓了电商渠道，其中34个品牌拥有统一的电子商务平台，另有2个在建，占整体有效评估品牌的59.78%，相较于2014年的43.16%，提升了16个百分点，具体可见图16。但我们也看到，在传统行业纷纷加快互联网化转型升级的大环境下，仍有40.22%的茶叶区域公用品牌尚未建立网络销售渠道，品牌数字化发展的进程相对较慢。

 

 

 

 

图16  2016有效评估品牌拥有电商平台的占比

 

 

 

虽然，茶叶区域公用品牌近三年来品牌数字化的发展速度相对缓和，但品牌在网络声誉方面具有一定优势。由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、CARD中国农村电商研究中心、阿里研究院联合发布的《2015中国农产品品牌网络声誉研究》显示，茶叶类区域公用品牌网络声誉得分最高，为86.33分，茶叶类品牌在平均知名度、认知度、好感度等方面的得分均高于其他品类品牌，具有较好的品牌传播表现，具体可见图17、图18。

 

 

 

 

图17   2015农产品区域公用品牌平平均品牌声誉得分比较

 

 

图18  2015农产品区域公用品牌的

 

平均知名度、认知度、好感度得分比较

 

 

 

2016年春茶季，本应是茶行业最繁忙的时节，却不断曝出各地茶叶市场迎来关店潮的新闻。在互联网和物流业的冲击下，茶叶行业和企业必须重新审视传统的产品形态、流通模式和盈利模式，思考如何在已有的网络声誉优势基础上，进一步实现“茶品牌+互联网”的升级与突破。

 

 

 

品牌数字化绝不是单纯的渠道电商化，需要战略性、系统化地形成互联网思维，把握用户需求、突显用户价值，真正做到站在消费者的立场去思考品牌的创建，借助消费者的力量塑造品牌的调性与品位。目前，不少茶叶区域公用品牌在品牌创建过程中存在着一个通病，品牌持有者大多站在产品的立场进行品牌宣传，向消费者介绍茶的历史、资源、产品等。在茶叶消费者更趋年轻化，中青年消费者在茶叶网络消费群体中占比超过六成的结构下，每一个茶叶区域公用品牌都应该去思考：在去中心化的个性消费趋势中，你的忠实消费者是谁？他们为什么购买你的茶叶，你的茶叶能够满足他们哪些需求？而他们又能够为你的品牌做些什么？

 

 

说明

 

本次报告共四部分，分为四篇进行连载。第一部分“2016中国茶叶区域公用品牌价值排行榜单”与第二部分“解析品牌成长”、第三部分“洞察品牌万象”已连载完，第四部分内容为“把握品牌未来”。关注【农业品牌研究院】继续阅读。

 

（本报告首发于《中国茶叶》杂志2016年第五期）