随着“深耕”时代的到来，茶饮行业已经悄然进入了下半场。

 

下半场拼什么？

 

2019万有饮力年度大会上，联合利华饮食策划茶公司总监杨顺给出的解读是“上半场靠糖，下半场靠茶”。如何理解呢？，他用一些很有价值的数据分享了自己的观点……

 

 

新茶饮上半场靠糖：

糖，让奶茶成为“瘾品”

 

 

最具潜力的现调茶饮

 

上半场靠糖，迎来黄金时代。从1984年开始到现在，我觉得一直属于上半场。

 

茶饮市场不光是各位的茶饮店，是中国人喝茶的整个市场，它是个很难统计的数字。这里有三种饮茶方式：最难估的1000-3000亿，主要指散茶或茶包的市场；中间1200亿这块是即饮包装茶，以康师傅统一为代表，有很大的存量；第三块现调茶饮的容量在1000亿+，具体的精度并不重要，重要的是大家看到这三列，立顿都有涉足。

 

 

联合利华饮食策划茶公司总监杨顺

 

 

茶饮店抢餐厅生意已成现实

 

外饮用是非常大的场景，到底他在哪里喝茶？喝茶频率怎样？我们做的调研可以分享给各位，有一个很有趣的现象：2017、2018年问消费者，你们过去半年在不同场合喝过茶的比例，茶饮店的比例从去年的72%到今年的80%。意味着，靠着风口和资本的投入，茶饮行业在兴起。

 

 

到茶饮店消费饮品的比例最高，且仍在升高

 

但在左边的场景里面，有的饮品消费场景比例在下降。什么意思？很多的消费者拿了一杯茶饮店的茶，跑到快餐店只点一个正餐、汉堡，对快餐厅、正餐厅是利润的损失，他们也在想办法反击，但是场景确实在转变。

 

办公室以前喝一个袋泡茶是比较正常的事情，但现在随着O2O的兴起，消费者更喜欢点外卖，这是立顿面临的挑战。但我们也看到了生意机会，所以即使在这样的情况下，我们的生意也在双位数地增长，因为看到了这个场景、趋势，我们拥抱它们。

 

 

新茶饮的增长点在三四线城市

 

开店和关店的比例：大家发现，现在中国的茶饮还是集中在东区和南区的沿海城市，慢慢在往内线城市发展。

 

一二线城市的竞争越来越白热化，但是三四线大片的城市等着开发，一线城市开店比例26%，关店是55%，三线城市的自然增长会比较大。

 

 

三四线城市是机会点

 

 

相比奶盖、水果茶，珍珠奶茶还是“老相好”

 

消费者在不同场景喜欢喝什么茶？茶饮类的、非茶饮类的比例，有一些大的平均数可以参考一下：

 

平均每杯价格是13块；奶茶中最受欢迎的单品有珍珠奶茶、抹茶、奶绿；水果茶中，柠檬茶是最大的品类，百香果、柚子是这几年增长最快的品类；甜度是5-7分。

 

 

 

奶盖、水果茶依旧干不过珍珠奶茶

 

但我们发现，大家对于5-7分甜度的概念是不一样的。我们拿过很多买回来的茶做测试，我们说要5分，结果测出来的数字从5-12都有。

 

说明各位奶茶店的老板对甜度的理解上，可能还有一些个人偏好的差异，但这怎么变成一个标准化呢？

 

 

好喝，是消费者选择一杯产品的最底层逻辑

 

你要知道消费者期望的甜度是什么范围。消费者最喜欢的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于没有回答。

 

 

 

好喝没有标准，但是关键

 

怎么理解这个口味好和好喝？细看的话，要想清楚卖的是饮品还是瘾品？到底消费者觉得什么是好喝？他被什么东西吸引，为什么觉得下午不喝一杯奶茶就不舒服？

 

 

你卖的是“饮品”还是“瘾品”

 

我们内部也做了一些讨论和总结，看一些数据和外部的产品，发现现在所有奶茶店的产品，几乎可以归为这三类的原材：

 

最左边是含咖啡因的，这就是所谓的“瘾品”，大家都在做一个合法的上瘾的行业，是非常欣欣向荣的，茶叶其实是三大咖啡因饮料之首，还有咖啡和可可；后面两个没有上瘾的因素，但它其实是植入在人类基因里的原料，早在原始社会灵长类动物的时候，会吃很多的脂肪、蛋白质，是我们基因不可抗拒的。

 

糖在茶饮中扮演重要角色

 

现在有一些甜味剂等等玩搭配，其实早期的奶茶都是一些脂肪的变种，所以为什么我们说上半场靠糖、脂肪、咖啡因可以驱动。

 

 

 

新茶饮下半场靠茶：稳定、合规的茶

 

但是下半场怎么做？怎么解决茶叶供应链的问题？

 

下半场靠茶，不是说不靠糖，是在基因里面，除了糖之外，你需要给消费者第二个理由。

 

为什么茶饮行业除了糖、脂肪之外，还要做茶？因为这张图：如果把全世界人类所有的饮用量加起来，比例最高的是水，这是毫无疑问的。

 

 

在全球，饮用最高的比例是水

 

大家可能比较惊讶排名第二的是茶而不是咖啡，茶占到全球人类饮用的18%，因为全球范围内大多数的国家，特别是人口众多的国家，像中国、东南亚、印度、中东，包括所有的英联邦国家，都有非常传统的饮茶习惯。

 

为什么说新茶饮不需要只靠糖促味，可以靠茶。我们看跟排名第三的咖啡比，咖啡因经历了三四十年，之前也是靠口感、糖分驱动，现在咖啡走到了精细化、精品化、互动化、社交化的趋势。

 

茶饮体量如果比咖啡大，一定会走到这跳路，只是现在消费者需要培养，门店需要精细化管理，我们需要一起帮助茶饮突破一个瓶颈，从而真的能够踏到下半场。

 

谈到供应链，这里分享三个我们觉得在茶叶供应链方面比较标准的注意点，如果这三个注意到了，基本上你们的茶叶品质就不会有很大的问题——产品供应的稳定性、原料的合规性、口味的稳定性。

 

 

抓好供应链的三大要素

 

大家可能会问采购难道不用看价钱成本吗？其实所有的价钱成本都是在说满足了这三点的前提下，我们去选择一个最有性价比的价格。讨价还价我发现大家的能力都很强，有这三点跟大家分享一下。

 

首先，供应的稳定性。

 

联合利华是全球最大的茶公司，这是以销量定义的，我们每一天在全球来说，会有1个亿杯茶被饮用，每年茶叶采购量超35万吨，占全球茶叶产量7%。如果抛开中国，看红茶的话，可能在12-15%之间。

 

另外，茶叶是一个拍卖，在相同的标准下，有量可能就会有比较好的价格。我们全球有超过70位的采购专家，他们分布在四个采购中心——印度、斯里兰卡、印尼、肯尼亚采购茶叶。我们在茶上面有超过90个专利以及100位品茶大师。

 

第二点，合规性。

 

大家找供应商的时候，要找供应稳定的供应商。合规性是一个非常有意思、在中国特别凸现的问题，比如，如果一个消费者知道你的原料是雨林联盟认证的，意味着这个品牌的供应链是可持续的，并且它是关怀上游供应商、茶园、茶农，包括了一些基础的食药管理、茶园管理等等，甚至包括对生态可持续的养护、你使不使用童工，是不是给到茶农合理的价格，要确保茶农有教育、有发展。对于立顿来说，2015年开始，在中国售卖的立顿茶叶都符合这一标准。GMP的生产流程，生产商、制造商都会清楚它是国家通用的标准。

 

最后，稳定性。

 

茶叶是农产品，农产品会受季节的影响，会受数量的影响，会受种类和土壤以及你的原料采购限制的影响。如何做到所有的立顿红茶在全世界都是一个口味，不可能只用一个茶园的一个品种。

 

要做到大量标准化的品质稳定，其实要通过拼配。

 

我们有很多拼配师把茶叶标准化，联合利华会把每一个原料的茶叶打分，有八位数的编码，有分成等级的、有分成口感的、粗细度、合规性。当所有的代码组合起来，就是一个独特的原料符合，我们会确保所有的原料今天供的、明天供的、明年供的跟第一次送样是一模一样的。

 

大家可能只知道联合利华有立顿，实际上联合利华近五年收购了非常多的茶叶品牌。立顿要做年轻化，星巴克要专注咖啡，没问题，我们要专注茶。

 

上个礼拜在丽思卡尔顿的餐厅开了一个快闪店，45天，就是一个高端茶，是精选产地优选的茶叶，用最合适的采摘和制茶工艺制作的。

 

 

PUER LEAF为联合利华旗下高端进口茶品牌

（图片来源：ShanghaiWOW）

 

最后，说到价值观、愿景是什么，我们希望联合利华作为全球最大的茶叶公司，有个使命感，就是用我们的规模让更多的年轻消费者爱上喝茶。

 

这几年中国茶叶的发展远远超出联合利华在总部领导的想象力，所以希望各位快一点把你们的店开到新加坡、纽约，让他们看到中国的茶已经不是以前的样子，我们的新茶饮会随着民族的崛起复兴，走向世界，这个是我们希望的愿景，谢谢各位！

责任编辑：千鹤茶苗