一、解析品牌成长

 

 

 

依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×忠诚度因子的构成要素，本节对本次品牌价值评估中有关数据展开分析，并结合2014-2016年间的数据变化，更为全面地呈现中国茶叶区域公用品牌的成长脉络。

 

 

 

1、品牌价值出现群体性提升

 

 

 

本次评估的数据显示，92个有效评估品牌的总价值已超过1338亿元，相较2015年，增长了50亿元，其中品牌价值最高的是安溪铁观音，为60.04亿元；最低的是三清山白茶，为0.59亿元。比较近三年评估的平均品牌价值，2014年有效评估品牌的平均品牌价值为12.15亿元，2015年平均品牌价值为13.50亿元，到2016年，该平均值已上升到了14.54亿元，整体涨幅高达19.67%。如图1所示，2014到2016年三年间，平均品牌价值在持续增长，但增长幅度有所放慢，表现为我国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长渐趋稳健。

 

 

 

 

图1  2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌价值比较

 

 

 

本次有效评估品牌的价值区间分布如图2所示，品牌价值超过50亿元的品牌3个，占整体有效评估品牌数量的3.26%；品牌价值在20~50亿元之间的品牌数量占总体的14.13%；占比最多的是处于10~20亿元的品牌，共42个，其次是处于5~10亿元的品牌，共24个，分别占到了总数的45.65%和26.09%；处于1~5亿元的品牌9个；少于1亿元的品牌为1个。

 

 

 

数据可见，品牌价值在5~20亿元之间的品牌仍是我国茶叶区域公用品牌的主体，多数品牌相对弱小，但也说明，在未来可能还有较大的提升空间；品牌价值处在10~50亿元之间的品牌，相较2015年，占总体比例的增幅超过了5个百分点，中、高价值水平的品牌数量增多，意味着被评茶叶区域公用品牌的价值发展出现了群体性提升的态势。

 

 

 

 

图2  2016中国茶叶区域公用品牌的价值区间分布

 

 

 

2、品牌收益增长速度放缓

 

 

 

根据CARD模型，农产品区域公用品牌的品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1—产品经营费率），品牌收益是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑农产品再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续三年的数据统计得出由品牌本身带来的收益部分。

 

 

 

本次有效评估品牌的平均品牌收益为8639.37万元，相比2014年的7861.75万元高出了777.62万元，整体增长率为9.89%。如图3所示，2014~2016年间，品牌收益的增长速度在波动中呈放缓趋势，且品牌收益增长率远低于品牌价值增长率。这表明，中国大陆茶叶区域公用品牌的品牌收益增长对品牌价值增长的贡献需要进一步增强，品牌收益有待进一步提升。

 

 

 

 

图3  2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌收益、平均品牌价值变化比较

 

 

 

数据显示，中国茶叶四大产区的平均品牌收益情况如图4所示。华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益最高，达到12043.87万元；其次为江北和西南产区，分别为10724.37万元、8909.85万元；江南产区的平均品牌收益最低，为7183.40万元。

 

 

 

比较单位销量的品牌收益和单位面积的品牌收益，如图5所示，江南产区茶叶区域公用品牌单位销量的品牌收益最高，为87.10元/千克（即每销售1公斤茶叶，其品牌收益为87.10元），其次分别为江北、华南、西南产区，其单位销量品牌收益分别为26.49元/千克、24.89元/千克和17.33元/千克；华南产区茶叶区域公用品牌单位面积的品牌收益最高，为1193.17元/亩（即每亩茶叶产品，其品牌收益为1193.17元），其次分别为江南、江北、西南产区，其单位面积品牌收益分别为869.28元/亩、334.13元/亩和270.30元/亩。

 

 

 

 

图4  2016有效评估品牌四大茶产区的平均品牌收益比较（万元）

 

 

 

由此可见，江南产区茶产业虽然规模和产量不大，且大多只采摘春茶，但每公斤茶叶的品牌溢价能力居于四大茶产区之首，其中品牌溢价能力最高的缙云黄茶，其单位销量品牌收益高达1649.47元/千克；而华南产区则因为亩产量高，其单位面积品牌收益位列四大茶产区之首。

 

 

 

 

图5  2016有效评估品牌四大茶产区的单位销量品牌收益与单位面积品牌收益比较

 

 

 

3、未来收益能力将持续提升

 

 

 

品牌强度是指品牌所带来的未来持续收益的能力，而品牌强度乘数则与品牌收益的持续性和稳定性成正比。在“CARD模型”中，品牌强度乘数的最大值为20，该数值的设置主要考量了产品生命周期的合理年限，基于农产品以及农产品区域公用品牌的特性，其品牌合理寿命远不止20年。本次评估中，品牌强度乘数的数据表现，首度打破了20年的限制。

 

 

 

本次有效评估品牌的平均品牌强度得分为84.23分，其中，普洱茶的品牌强度得分高达99.00分，最低的三清山白茶则为69.22分。如图6所示，2014~2016年间，平均品牌强度乘数在持续增长，2014年有效评估品牌的平均品牌强度乘数为17.29，2015年该平均值为17.95，比上一年度上升了3.82%；到2016年，该平均数首次突破18，达到了18.24，比2015年上升了1.62%，这预示着，被评品牌的未来收益能力将持续提升。

 

 

 

 

图6  2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌强度乘数比较

 

 

 

下面，将具体从品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力五项指标，比较2014~2016年间有效评估品牌的品牌强度提升情况，具体可见图7。2014年有效评估品牌的平均品牌“五力”分别为：品牌带动力75.23分、品牌资源力78.52分、品牌经营力73.49分、品牌传播力79.13分、品牌发展力75.41分。发展到2016年，有效评估品牌的平均品牌“五力”分别达到了78.71分、88.76分、84.30分、81.69分、81.07分。除品牌带动力外，其余“四力”均呈现出连年增长的态势。其中，品牌资源力和品牌经营力的增长幅度较大，较2014年增长超过10分，品牌传播力和品牌发展力的增长相对微小，尤其是品牌传播力，2014年有效评估品牌的平均品牌传播力为79.13，到了2016年，该平均值为81.69，仅提升了2.56，远低于其他“四力”的增长值。

 

 

 

数据表明，中国茶叶区域公用品牌在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面的能力不断攀升；但对区域带动的重视程度，在品牌保护及生产与营销方面的建设，尤其是对品牌传播的投入力度需要进一步加强。

 

 

 

 

图7  2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌“五力”得分比较

 

 

 

4、品牌忠诚度稳定增长

 

 

 

品牌忠诚度因子测度的是消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及其价格。在公式表达中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价。

 

 

 

根据“CARD模型”，品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子就越高。如图8所示，2014年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.88，到了2015年，该平均值为0.89，2016年有效评估品牌的平均忠诚度因子为0.91，首度突破了0.90，出现了连续七年评估以来的最高水平。由此可见，2014~2016年间，中国茶叶区域公用品牌市场价格的波动幅度逐渐减小，不同品牌之间的忠诚度差异也有所减小，数据佐证了我国茶叶销售价格与消费的理性回归。

 

 

 

 

图8  2014-2016三年间，有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

 

 

 

 

说明

本次报告共四部分，分为四篇进行连载。第一部分“2016中国茶叶区域公用品牌价值排行榜单”与第二部分“解析品牌成长”已连载完，第三部分内容为“洞察品牌万象”，第四部分为“把握品牌未来”。关注【农业品牌研究院】继续阅读。