茶叶电商“来袭”，你准备好了吗？

本报讯　在电子商务受到普遍关注和高度重视的今天，县政府携手天猫商城在本届博览会上举办“安溪铁观音•天猫秋茶节启动仪式暨安溪铁观音电子商务发展高峰论坛”，邀请权威行业大伽、电商名流和茶企翘楚共聚一堂，共话电商平台下安溪铁观音机遇与挑战。

茶业成为新一波电商浪潮的领军行业

茶叶电商忙于清点货件

“因为互联网，整个中国茶业正在经历一场深刻变革。”作为天猫商城食品类目高级专家，谢茂林尤为关注安溪茶产业，“茶业是属于食品行业的一部分，将是又一波电子商务浪潮的领军行业。”

事实上，在“数据说话”的电商平台，变革有迹可循。淘宝主打品牌的网上商城——天猫，数据分析显示，近年茶叶消费人群、购物行为、经营模式与以往有很大不同。而根源，在于消费群体变化。谢茂林说：“新一代年轻消费群体在成长，互联网成为他们的生活方式。因此，这一类消费群体，购买茶叶的行为、渠道都在发生变化。这种变化，推动了商业变革。”

那么，这种变革，对于安溪茶叶企业，是挑战还是机会？

“机会大于挑战。”谢茂林分析，网络新一代消费者，与线下传统消费者，是完全不同的两个人群，因此对于传统企业来讲，不存在线上、线下左右手互博问题，相反，企业将获得一个全国性增量的市场，依托互联网，将有更多本土企业走出区域，覆盖全国；其次，互联网技术，包括信息技术、在线品牌传播技术，会直接带来企业经营成本的降低、效率的提升。

对企业来说，更大的机会是，互联网、电子商务将催生以大数据应用为核心的个性化消费市场。中闽弘泰电商首席负责人王思仪说：“中国的茶叶十分具有个性，未来的茶叶市场一定是个性化的市场。而依托互联网的数据分析、应用，将能很好洞悉、释放个性化茶叶消费。”

可喜的是，机遇面前，茶企顺势而为，纷纷触网，网络世界两股“安溪力量”强势崛起：八马、华祥苑、安溪铁观音集团、德峰茶业、中闽魏氏等等传统茶企，皆在天猫开设旗舰店，建立电商仓储物流体系，打造了针对线上人群、交易必备IT系统；祺彤香、中闽弘泰、尚客茶品、森舟、艺福堂等新兴企业后来居上，创建强大数据化分析团队，成功塑造针对网络市场的品牌。

县电子商务协会会长郝健佐透露，乌龙茶已经成为整个中国茶业线上市场最大的细分市场，而其中核心力量来自安溪铁观音——铁观音网店超过一万家，线上茶叶销售雄踞全国排行榜首。

化解同质化、价格战危机迫在眉睫

然而，危机也正是因为茶叶企业线上“井喷式”销售而开始潜伏。在安溪茶叶电商华丽丽成功背后，蕴藏的却是严峻的考验——同质化。

现在，登陆天猫，并在搜索栏中录入“安溪铁观音”这一个词，几十万条纪录就会出现在你的面前，“选择”多到能让你把眼睛看花。但事实上，当把这些产品一个个点开后，就会发现一个现象：那就是除了品牌LOGO与价格有不同，别的地方都可能极其类似。

这就导致一个问题，线上消费者在消费时，只会也只能考虑到“品牌”与“价格”这两个因素。谢茂林说：“当企业不知道如何在线上打造品牌，以品牌打动消费者时，剩下的路只有一条，那就是‘价格战’。”而天猫作为开放平台，最头疼就是面对海量商家，不合理恶性价格竞争手段充斥其中，平台、商家疲于应付。如何化解同质化、价格战危机？

谢茂林直言，天猫不会坐视危机，将通过市场管理手段联合行业协会、地方政府，加强价格监管与规范；同时，也会通过平台的力量重点扶持一批诸如八马、华祥苑、安溪铁观音这样品质、服务有保障的品牌，共同推动市场健康发展。

郝健佐则欣喜地看到，在建立包括价格指导策略、安溪铁观音商标的使用、产品包装的标准，及正式发布和实行《安溪铁观音电子商务发展自律公约》以后，政府、平台在致力于行业管理时，变得有章可循。“但是接下来，还有很多细致的工作要做。如何把这些东西落实到实际工作中，是需要平台、地方政府、商家共同面对的系统工程。”

此外，化解同质化，企业一定要有差异化产品线，线上照搬线下产品恐“水土不服”。

品牌缺失也是电商一大考验。谢茂林明确分析：“线上品牌培育是当务之急。一个品牌，在线上，不能像线下，简单依靠打折、做广告，而要培养讲故事的能力，要沟通，洞察消费者需求。”

“沟通”与“洞察”则有赖于数据化运营。然而，县域城市电商数据能力缺位，正在成为另一挑战，困扰本土茶企。对此，德峰茶业负责人王辉荣坦言，安溪茶叶电商急需“打磨”需求洞察；获取流量能力；视觉营销；服务能力；会员管理等一系列能力。

“这些能力，全部靠数据支撑。线上所有销售行为跟记录，行为与轨迹，都有数据追踪。”谢茂林表示，捕捉、利用这一系列数据指导运营，是企业成功关键。整个电商团队，要有专人负责数据分析，要养成用数据决策习惯，拒绝拍脑袋决策。

除同质化、价格战、品牌缺失、数据化运营典型问题，茶叶电商还存在人才匮乏、茶叶质量安全等等困扰。“从安溪铁观音踏上电商高速路开始，前路就有N多的挑战。”祺彤香负责人苏清阳说，这些问题并非一夕之间就能解决，既要直面挑战，又要徐徐图之，坚定不移摸索前行。

趋势：谋大道合一前端驱动后端线上联动线下

“安溪铁观音•天猫秋茶节”启动仪式

电商是“实践为王”的行业，前路怎么走，谁都不知道，大家都在摸着石头过河。然而，在谢茂林、郝健佐等人看来，茶叶电商未来趋势仍是有迹可循，把握趋势或有助于少走弯道。

那么，茶叶电子商务未来可能是什么样的？谢茂林概况为四个字——大道合一。“未来，没有传统线下企业，也没有网络线上企业，只有一类企业，那就是线上线下融合，以用户为核心的互联网化茶叶企业。这就是未来五年、十年茶叶企业发展方向。”

“融合”不意味着消失。“线下企业店会存在，它会承载政商为主用户的需求，线上用户线下体验，品牌传播，消费者服务功能。而线上企业，为了企业的长足发展，品牌打造，要介入铺面、产品开发、茶园管理等等。”谢茂林说。

趋势二，前端驱动后端。两条腿无法同时迈步，于是许多茶企面临选择，是先做线上前端还是先专注线下后端？谢茂林认为，未来互联网时代，一定是前端需求驱动后端生产。“有再多的茶叶加工厂、茶园，也没有用。因为最终的茶，要消费者去购买。”

郝健佐同样认为，前端驱动后端是未来趋势。“如果企业前端很弱，建议先将后端放一放，前端具备一定的能力以后，一定会推动后端成长。而且，在今天这样一个茶产业环境里面，后端的打造并不难。”

趋势三，中高档快速成长。八马茶业负责人王文礼注意到，线上一斤几千元的茶叶，一拍几十斤的消费者大量存在。他判断：“消费者需求在提升，平台也不会任由这种低层次的价格竞争存在，并且随着知名茶企触网，高端选择也日益丰富。这些都决定了，目前低价、相对低品质的线上茶叶市场，不会长期存在。”

“移动为王”，这或也是电商未来趋势之一。今天几乎所有人都使用手机，花在手机上的时间超过面对电脑的时间，这意味着手机购物、体验很可能成为一种习惯，一种趋势。谢茂林设想，未来，通过移动电话购物将非常便利，移动终端会成为未来交易、沟通的主渠道。

“安溪铁观音，是我们这片热土上的一块瑰宝，平台、企业、政府三方携手，必定能开创出安溪铁观音的辉煌未来。”谢茂林说。