（一）内销市场

 

 

 

1.内销情况

 

据我会调查分析，2018年中国茉莉花茶内销量约为9.42万吨，占茶叶内销总量4.93%；内销额为156.67亿元人民币，占全茶类内销总额的5.9%；内销均价为166.32元/公斤，比国内茶叶均价高约19.38%。

 

 

 

 

 

 

 

2.市场反馈

 

三北（东北、华北、西北）市场是茉莉花茶的传统主销市场。调查显示，2018年茉莉花茶传统市场的销售情况较2017年整体向好。呈现以下特点：

 

一是市场地位稳固。经过几年的调整，市场已充分消化了前期压力，因此尽管茉莉花茶在华北市场中的占比仍在下降，但大众级消费群体的购买意向坚定，加之近两年来茉莉花茶企业不断调整产品结构、创新工艺，使得茉莉花茶品牌化程度、品质都提升，因此2018年山东市场的茉莉花茶销售情况整体向好，某些品牌的个别茶品出现了热销、甚至脱销现象。在山西市场中，茉莉花茶消费也继续保持主导地位，销量整体表现平稳，销量相较于绿茶和其它茶类也略有小幅度上升。据张一元公司介绍，2018年该公司茉莉花茶销售稳中有增，销售额同比增长5.7%。而另一家京城老字号茶企——吴裕泰公司也报告称，该公司近三年的中、高档茉莉花茶销售额的复合增长率都保持在两位数以上。

 

二是消费人群增加。北方人喝茉莉花茶的习惯根深蒂固，存在一定量的刚性需求。在原有的消费群体保持稳定的同时，近年来的持续调查发现，茉莉花茶消费群体年龄分布已经从原来的50-60岁向25-40岁延展。年轻一代的消费群体正在形成，并逐渐成为了市场主力。

 

三是消费需求提升。相较于消费能力逐渐下降的50-60岁消费群体，新的年轻一代消费群体的消费需求也在上升。相对于上一代消费群体对价格、口感(耐冲泡)、质量等方面的偏好，新一代的消费群体更看重花茶消费过程中的体验、产品设计、个性化、购物的便捷性（时间成本）等方面的诉求。

 

四是消费能力提升。随着生活水平的提升，消费者对茉莉花茶价格的包容度也在提高。在山东市场中，2013-2017年间主流茉莉花茶的价格在80-160元/公斤，而在2018年，160-240元/公斤的茉莉花茶呈现热销的情况，一些传统的七窨手工花茶尽管价格不菲，但因量少而呈现出供不应求的局面。在山西市场，随着茉莉花茶品质与品牌认知度的逐年提升，消费者对茉莉花茶的档次与质量要求越来越高，价格接受度也从原来的40-200元/公斤升至400-1600元/公斤，个别高端茉莉花茶的消费价格甚至在3000-4000元/公斤。在北京，根据张一元公司提供的2018年度报告，低档花茶销量同比下降9.2%，中档花茶销量同比上升10%，高档花茶销量同比上升20%，这表明高品质茉莉花茶的价值正逐渐受到市场消费者认可。北京吴裕泰也反映， 2018年该公司的低档茉莉花茶散茶销售量同比2017年下滑6.96%，但中档产品比增4.75%，高档产品比增23.22%。

 

五是电商渠道发力。电商拉近了产销双方。目前，很多横县花茶品牌企业通过淘宝网、阿里巴巴、天猫、京东、乐村淘、村邮乐购等电子商务平台进行销售，2018年全县网上销售量增长17.5%，企业销售量平均增长15-20%，个别企业甚至达到40%。与此同时，张一元公司也借助央视广告投放，打通线上线下，面向全国发力，电商实现销售收入同比递增47%，茉莉花茶销量占比达86%；通过数据分析、聚焦消费者需求、聚焦产品供给、积极打造爆款明星产品，电商公司实现了“红花常红、绿叶常新”的产品结构，三款爆款产品销量占比达54%，“茉莉龙毫”单品在“双十一”当天实现了日销量突破1万桶的好成绩。而吴裕泰线上发展微信商城，在天猫、京东等门户网站开设旗舰店，积极推进网络营销；并推进线上线下协同发展，从线上引流消费者到线下实体店，进行更好的感官与精神体验。

 

 

 

（二）外销市场

 

1.出口形势

 

2018年，中国茉莉花茶出口量6917吨，比增12.3%，占2018年茶叶出口总量的1.9%；出口金额6621万美元，比增30.1%，占总额的3.7%；出口单价9.57美元/公斤，比增15.9%，成为2018年中国出口均价最高的茶类（2018年中国茶叶出口均价为4.78美元/公斤）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.市场反馈

 

（1）市场相对稳定。作为中国传统的特种茶之一，茉莉花茶长年远销日本、摩洛哥、美国、俄罗斯、香港、德国、马来西亚、新加坡等国家和地区，并在当地市场享有良好声誉。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（2）问题依然存在

 

首先是出口目的国对茶叶卫生安全标准日益严苛，大幅度提升抽检频率，严重制约中国茶叶出口。其次是中美贸易战日趋激烈，茶叶已被美国列入加税清单，并将2019年12月15日开始加征10%的关税。第三是国内各项生产成本不断攀升与国外消费市场提价接受度低的矛盾。第四是其它新兴花茶生产国与我国进行价格竞争。第五是国际市场上对花茶宣传推广不足，消费群体老化，新产品研发不力，包装更新换代慢，新市场拓展乏力等。

 

 

 

行业预判与建议

 

 

 

 

 

（一）预判

 

鉴于当前经济形势及产业发展态势，2019年度中国茉莉花茶产业预计将进入徘徊期，其预期表现为：茉莉花茶产量基本保持在11万吨左右，农业产值有望突破130亿元；内销量基本保持在10万吨，内销额约为170亿元；出口量或少于6500吨，出口金额或低于6000万美元。与此同时，茉莉花茶产品的品质进一步提升，内销市场对花茶品牌的认知度将进一步提升，爆款产品将成为业界新的着力点和突破口，消费者对品质优良、性价比最佳的茉莉花茶产品将更青睐，电商端将成为各企业越来越重要的销售渠道。

 

 

 

（二）建议

 

1.推进农业供给侧改革。针对当前各地茉莉花基地普遍存在基础设施薄弱，标准化、规范化种植程度低的问题，建议各地应因地制宜，推进茉莉花品种更新换代，建设茉莉花生产标准化示范区，推进智慧农业发展，从采摘机械和种苗培育共同入手，实现采摘机械替代人工，提升茉莉花单位面积产量和质量。

 

2.实现加工端提质增效。一是加大力度研发和引进先进技术、先进工艺、先进设备，实现生产标准提升和产品升级换代，推进茉莉花茶的中国智造；二是各地政府要落实好各类惠企政策，支持培育骨干企业发展壮大，打造一流花茶品牌，形成品牌效应。

 

3.稳固提升内外销市场。一方面要稳固国内市场，不断开发市场消费潜能，在年轻群体中创新发展空间；另一方面，要合力抱团出海，拓展新的海外市场，充分发挥中国茉莉花茶的特色优势，加大对茉莉花茶在国际上的宣传力度，提升茉莉花茶的国际影响力和竞争力，拓宽海外销售渠道。

 

4.主动融入花草茶产业。重新规划产业布局，与花草茶行业进行对位，学习国际先进理念与发展经验，充分整合国内外花茶产业的科技、人才、产业资源，以创新驱动为核心，以产业需求为引导，全力推进花茶产业升级，拓展花与茶的营销渠道，提升茉莉花茶在国际市场上的知名度。